如果以为直播带货真的就只是单纯地带货，那就太天真了。

直播带货第一网红薇娅与梦洁股份(002397,股吧)就用生动鲜活的案例告诉我们：直播带货卖东西是次要的，抛售股票套现才更惊心动魄。与从资本市场收割韭菜所得相比，直播带货赚的那点小钱，完全可以被忽略不计。

事情起源于5月11日，当天，梦洁股份与电商直播机构谦寻文化签订战略合作协议，与后者旗下的淘宝主播薇娅开展合作。然后，“奇迹”开始了。

5月12日-20日，梦洁股份连续7个“一字”涨停板，震惊四座，资本市场沸腾异常。低调的梦洁终于火出圈了，市值一度从32.78亿元直线拉升至77.32亿元，10个交易日内市值累计大涨45亿元。

散户们纷纷加仓，以为梦洁的“好日子”就此开启。可是散户们万万没想到，自己在拼命加仓梦洁股份时，梦洁自家人却在拼命减持自己所有股份。从5月12日到5月22日，梦洁股份实控人、董事长姜天武前妻总套现约9645万元。公司董事、副总经理及配偶纷纷减持。

网友们调侃，这是为股民们演示了一波教科书式“割韭菜”。但网友们调侃的背后，实则是直播市场的乱象和发烧。薇娅与梦洁股份2019年合作直播销售产品3次，累计销售金额469.25万元，占公司2019年经审计营业收入的0.18%；2020年合作直播销售公司产品共4次，其中3次累计销售金额为 812.12万元，占公司 2019年经审计营业收入的0.31%。直播带货的收入份额简直微不足道。

深交所的关注让质疑浮出水面，也让梦洁再次引爆圈内外。与此前不同，这次，梦洁跌停了。平平无奇的带货业绩下，则是头部主播的超高收入，薇娅从中获利超过200万元。

令人唏嘘的是，掉再多次坑里，也挡不住商家对直播的热情，宁愿亏钱也要上直播。但是也有很多商家直言“玩不起”。一名家居类头部卖家告诉21世纪经济报道记者，目前直播已经占了电商交易近三分之一的量，但是头部效应和明星效应太集中。“有的号称排名前十的主播，一次交易量也就几万元。”

李佳琦、薇娅、罗永浩等大V的坑位费基本都是20万起，高的甚至要到30万。再加上最少20%的销售佣金，其实单品销售甚至是亏欠的。卖家的无奈在于，你不做别人做了，你的份额就被抢了。主要是现在的增量市场不够，大家拼命在抢存量市场。

巨量成交额的幻觉下，也不乏商家简化产品成本，在包装和快递上找差异化。“我们甚至都开始联系极兔这么便宜的快递了。反正，直接拿现成的货去卖，即使降价降到我们心疼，大主播也谈不上心疼，价格还要一压再压。”前述卖家透露，在618前夕，主播们的坑位费和佣金比例还在不断上涨。

前前后后合作了十几位明星和主持人后，他发现，平均销量大概在7万-8万之间，这一数字可能还不够回本。“中小品牌马上就不玩了，参与不起。”

另一边，借着“直播”概念，资本市场还在热炒中。搭上李佳琦的新文化(300336,股吧)股价上演5连板；搭上李子柒的星期六(002291,股吧)走上了“妖股”之路，26个交易日收获17个涨停板，累计涨超370%，市值增加150亿元……牵手网红直播，股价涨停。然后，热潮退去，股价大幅回落，重复的剧情不断上演。在利益刺激下，仍有不少上市公司、投资者前仆后继。

最后，当泡沫破去，裸泳者一定会浮出水面。到头来，吃亏的仍是跟风炒作被套的投资者，以及被直播风口裹挟的中小卖家。

(作者：陶力,张宜颖 编辑：李清宇）